最近有这样一匹马，咧嘴一笑很倾城。这就是甘肃省博物馆推出的一款文创产品——马踏飞燕毛绒玩具。玩具以甘肃省博物馆镇馆之宝东汉铜奔马为灵感设计，而产品之所以火爆出圈，卖到断货，原因竟是“太丑了”。

玩具分为站和跑两种姿态，马身嫩绿却顶着黄毛，露着大马牙，笑到表情崩坏，脚下踏着身形浑圆的“飞燕”。在甘肃博物馆官方网店里，玩具上架不到半个月就卖出了近万件，远超其销售量第二名的产品。而买家几乎清一色地给出了好评，理由大多是“丑萌丑萌”“有被笑到”“看到就挪不开眼”。

说起来，博物馆文创最早出圈闯入大众视野，就是因为“卖萌”。故宫文创大胆地将古代文化元素乃至帝王将相的形象卡通化后赋予日常功能。相信很多人现在都还能轻易想起历史上有着“残刻”之名的雍正皇帝比剪刀手的萌萌哒形象和折扇上雍正手书的“朕生平不负人”等文创产品。

文创产业是一个很宽泛的概念，风景名胜、影视或游戏作品、流行文化、艺术珍品等都可以被设计为文创IP，其内涵与边界可获得极大的拓展。近年来，除了馆藏文物这个灵感富矿，各地还纷纷从风景名胜、民俗文化、红色旅游、非遗等方面发掘文创IP。比如山东临沂推出的系列红色文创产品，很好阐释、转化了当地的红色文化和民俗文化。比如不久前改编自作家梁晓声作品的电视剧《人世间》也成为超级IP，适时发布“人世间杂货铺”品牌，基于梁晓声手写8年完成的作品《人世间》，推出人世间故事书写笔、四季福碗、心意杯等系列产品。比如武汉、四川等多地打造具有地域特色的文化IP，促进当地文旅品牌传播。围绕当地独特的文化风情、旅游风光、非遗民俗、特色美食方面展开奇思妙想，在实用性、市场性等维度寻求突破。

数据显示，近年来，我国文创产业大踏步发展。2021年，全国规模以上文化及相关产业企业营收达119064亿元，比上年增长16%。市场广阔，前景诱人。然而要实现商业变现还需守正出奇，凭借创意打动人心。一件被消费者买到断货的文创产品，不会只是徒有其表，除了依托深厚的文化积淀，其背后离不开文创人员的潜心钻研、细心转化。这次“马踏飞燕”的一炮而红绝非偶然。据介绍，甘肃省博物馆大约从2015年起就致力于文创产品的开发和落地，“神马来了”只是众多IP中的一个。经过设计团队的苦心打磨、大胆探索、反复修改，用了约半年时间才确定了成品。加之“绿马踏飞燕”的造型与当下疫情防控相结合后，出现了“绿码踏肺炎”的谐音梗，从而获得了非常形象的记忆点，一下拉近了产品与网友之间的距离。这样的文创产品摆脱了“高冷”的标签，让适当的“社交性”“话题度”带来流量，让人们对文物、地方文化、民俗风情等产生兴趣，可以获得文化推广和商业盈利双赢的局面。

考古圈中有一句著名的话：“北有马踏飞燕，南有牛虎铜案。”说的是一南一北两件传奇国宝。现在魔性的“小绿马”火了，云南也应不落人后，依托丰富的文物馆藏、深厚的历史文化底蕴、取之不尽的山川名胜、多彩独特的民族文化，在文创产品方面不断开拓、深耕，定能创造出“我是云南的”超级文创IP。